Tra le tante reazioni al successo della mostra londinese dedicata ai tesori di Pompei, colpisce quella del presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi. Colpisce perché arriva da un settore che, a detta di alcuni, “con la cultura non ci mangia”. Durante l’assemblea annuale dei soci UPA, Sassoli de Bianchi si è pronunciato sulla questione nei termini che gli sono più familiari – cioè quelli della brand identity e della comunicazione commerciale.

Come dimostra il caso Apple, le marche più apprezzate sono quelle in grado di offrirsi al mercato con un’identità ben definita e quindi ben riconoscibile. L’identità di un brand va costruita attorno a dei valori di base, riconoscibili nelle scelte fatte dall’azienda e capaci di ispirare uno stile di vita. Se ben comunicati, quei valori arrivano ai consumatori in modo chiaro e definito, mettendo i potenziali acquirenti in condizioni di giudicare della loro bontà e di scegliere se adottare o meno lo stile di vita a essi associato – stile di vita che, ovviamente, richiede l’acquisto del prodotto venduto dal brand in questione.

Se l’Italia fosse un brand, dice Sassoli de Bianchi, sarebbe un brand senza identità. Pieno riflesso del suo ceto dirigente, definito “egocentrico e autoriferito”, l’Italia ha tante identità, confuse e contraddittorie tra loro.


E in effetti: che proposta di valore percepirebbe un turista deciso a venire in Italia – un consumatore del brand Italia, per stare nella metafora di Sassoli de Bianchi?

Dovrebbe tarare la sua idea di Italia sullo stile pecoreccio e cafone dell’italiano all’estero, che applaude agli atterraggi e taccheggia i negozi di souvenir (che mattacchioni, gli italiani!) o sulla vecchia storia darwinian-chic dell’italiano che si porta nel DNA i quadri di Giotto, le poesie di Dante e le arie di Rossini? Dovrebbe apprezzare l’obbligatorietà dell’istruzione fino ai 16 anni – tipicamente un segnale di fiducia nei confronti della capacità delle scuole di trasmettere cultura – o constatare che troppi uffici pubblici (compresi quelli che lo accolgono varcata la frontiera) sono affidati a gente di manifesta incompetenza e, in certi casi, dubbia alfabetizzazione? Dovrebbe ammirare il fatto che tre reti sulle sette più viste sono pubbliche o fermarsi a riflettere sul fatto che i programmi della TV pubblica competono con quelli delle reti commerciali in termini di ascolti? Insomma: dovrebbe davvero bersi la storia dell’Italia culla del Rinascimento e della cultura? O farebbe meglio a fare un salto a Londra?

Sassoli de Bianchi, come detto, si concentra sul lato della questione che riguarda il problema della comunicazione. La sua idea è che il compito di definire e trasmettere – innanzitutto agli italiani – l’identità orientata alla cultura del Paese debba essere demandata a un servizio pubblico totalmente sganciato dalle logiche dell’auditel. La proposta concreta presentata all’assemblea è stata, quindi, quella di una RAI affidata a una Fondazione retta da un consiglio di indirizzo, “espressione della realtà sociale, culturale ed economica del Paese”. Una RAI, ancora, votata alla sperimentazione, alla qualità e priva di pubblicità, con un consiglio di amministrazione composto da “competenze riconosciute nel mondo della televisione”.

Gli introiti di una TV pubblica costruita in questo modo arriverebbero da un canone ricompreso nella bolletta dell’elettricità. “Sarebbe facile”, secondo Sassoli de Bianchi, “convincere gli italiani che la bolletta elettrica contiene il canone RAI come tributo all’importanza che Dostoevskij ha avuto nelle nostre vite”.

La scarsa comunicazione ha avuto sicuramente un ruolo nella perdita di autocoscienza dell’Italia in quanto “prodotto” culturale. In questo senso, la creazione di un Master gratuito per la formazione dei futuri professionisti della comunicazione “scelti in base al loro potenziale” tra professionisti e neolaureati è il contributo più utile e più pertinente che possa arrivare dall’unione delle aziende che investono in pubblicità. Ma le aziende non possono accollarsi da sole la ricostruzione dell’identità culturale italiana. Deve essere compito delle istituzioni risollevare anche l’istruzione non specialistica, scuotere la scuola dall’avvilimento in cui si è adagiata, dare una collocazione nel mondo reale alla cultura che impartisce con troppa poca convinzione. Deve essere compito delle istituzioni fornire ai comunicatori dell’identità italiana il materiale da comunicare.


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  1. In realtà, sul piano storico e culturale, l’Italia ha un’identità ben precisa, come ben sottolineò Luigi Salvatorelli, fin dalla Guerra Sociale dell’inizio del I secolo a. C. quando Roma fu costretta a dare la cittadinanza romana a tutti gli abitanti della penisola. Durante le guerre civili è lo stesso Cicerone a parlare di un’Italia unica nelle sue Filippiche contro Antonio. Virgilio, tanto nell’Eneide, quanto nelle Georgiche, cantò l’unità dei popoli italici. Crollato l’Impero Romano d’Occidente, con le invasioni dei Longobardi, l’Italia fu materialmente divisa, ma la sua unità giuridico-culturale permase proprio nel regno d’Italia, poi passati ai Franchi8, all’Impero germanico, fino a Napoleone compreso che si incoronò con la corona ferrea dei Longobardi. Fu il Congresso di Vienna del 1815, su spinte dell’imperatore austriaco ad eliminarne il nomne, ma già allora rispuntava il concetto dell’Italia unita sul piano così giuridico come politico, realizzatosi nel 1861, pochi decenni dopo.

    Viceversa, dopo il 1946 / 48, con l’avvento di forze apertamente antinazionali, come la DC, il PCI e il PSI, la coscienza dell’unità nazionale andò disfacendosi, arrivando al poco apprezzabile sfacelo attuale, con l’apologia sia della disgregazione interna, sia delle invasioni straniere da vari continenti

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