internet advertising

Al Convegno, appena concluso, “Internet Media: il dato è tratto”, promosso dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, è emerso che il mercato italiano degli Internet Media – determinato da pubblicità online (per il 95%)  e da acquisti degli utenti di notizie, video e musica – nel 2016 registra un forte incremento (11%), in linea con la tendenza del 2015. Un dato molto significativo, se lo si confronta con quello della Tv che rimane stabile, e quello in flessione della carta stampata.  Infatti, a dispetto dei precedenti anni di crisi, il mercato italiano dei media nel 2015 è arrivato a quasi 2,3 miliardi di euro e il 2016 si prevede sfiorerà i 2.4.

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Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio, ha affermato che “il mercato pubblicitario complessivo nel 2015 vale 7,4 miliardi di euro, in leggera crescita (+3%) rispetto al 2014. L’Internet advertising ha rafforzato la sua posizione di secondo mezzo pubblicitario italiano con una quota del 29% (rispetto al 27% nel 2014), alle spalle della televisione, che continua a valere il 49% (50% nel 2014) ma sempre davanti alla stampa che scende al 17% (18% nel 2014) e alla radio (stabile al 5%).”

Inoltre, ha aggiunto Marta Valsecchi,  “i due terzi del mercato dell’Internet advertising in Italia sono riconducibili ai grandi Over The Top internazionali (e in particolare a Google e Facebook) che crescono del 16% nel 2015 e del 12% nel 2016, grazie, soprattutto, ai numeri di audience raggiunti, alla semplicità nella pianificazione e all’ampia disponibilità di dati profilati. Audience, dati e tecnologia stanno, quindi, diventando i principali ambiti di competizione nel mercato pubblicitario online.”

Daniele Sesini, General Manager di IAB Italia, ha precisato che i dati confermano un media mix diverso da quello osservato in Europa, dove la stampa continua ad avere un ruolo ben più rilevante che in Italia, attestandosi su una quota pari al 25%, a scapito della televisione che vale il 33% e dove Internet nel 2015 è diventato il primo mezzo in Europa (36% di quota), in particolare grazie al mercato UK nel quale l’advertising online pesa il 43% del totale mezzi.”

La display advertising, principalmente banner e video, resta la componente dominante (57% nel 2015 e 59% nel 2016), raggiungendo un valore di 1,2 miliardi nel 2015 (+15% sul 2014) e di 1,4 miliardi di euro nel 2016 (+13% rispetto al 2015). Per l’acquisto di visibilità nei motori di ricerca (search), nel 2015 sono stati spesi 702 milioni di euro, in crescita del 5% e si prevede un’ulteriore crescita del 3% nel 2016 fino a superare i 720 milioni.

All’interno della display advertising, il video advertising si stima crescerà del 34% nel 2016 arrivando a quasi 490 milioni di euro, dopo aver ottenuto già nel 2015 una crescita del 25% e un valore assoluto di 364 milioni di euro. Questo valore è la somma di due componenti: da un lato, la raccolta derivante da YouTube e dai social network, che nel 2015 vale circa i due terzi del totale video e cresce del 40% circa; dall’altro lato, la raccolta sui siti degli editori/Media Company italiani e sui portali verticali, che vale un terzo del totale ed è complessivamente stabile in valore assoluto nel 2015.

Un quarto del mercato Internet advertising è Mobile: nel 2015 l’Internet advertising su Smartphone è cresciuto del 54% arrivando a 452 milioni di euro, mentre quello legato alle App per Tablet è cresciuto del 35% arrivando a quota 84 milioni.

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Infine, Guido Argieri, Telco & Media Director di Doxa ha specificato che “i video si stanno affermando come formato privilegiato di consumo dei contenuti media. L’80% degli utenti Internet guarda video brevi online, soprattutto attraverso YouTube (74% degli utenti internet) e Facebook (50%) ma anche da siti e App dei quotidiani (14%). La presenza dei video aumenta il tempo speso online: in particolare, grazie ai video il 31% del campione passa più tempo sui siti dei quotidiani, mentre il 29% su Facebook. Online vengono visti anche film e programmi Tv dal 46% degli utenti Internet; stiamo parlando soprattutto di serie Tv, film meno recenti ma anche film appena usciti al cinema. Infine abbiamo stimato che 3,2 milioni di italiani utilizzano un servizio in abbonamento per contenuti video online (TIMvision, Infinity, Sky Online e Netflix); tale valore include anche chi sta provando gratuitamente questi servizi”.


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