Marketing e advertising: si punta sull’autodisciplina

Lo scorso luglio la Camera di Commercio Internazionale ha pubblicato la nona edizione del Codice consolidato  in materia di pratiche pubblicitarie e comunicazioni commerciali. Si tratta di un codice di autoregolamentazione che, nel corso degli anni, è stato ampliato e aggiornato per rimanere al passo con i cambiamenti tecnologici ed economici.

Risultato del lavoro di esperti dei vari ambiti industriali, il Codice vuole essere un supporto alla normativa nazionale e internazionale esistente in materia, fornendo uno strumento flessibile e dinamico in grado, quindi, di adattarsi al rapido evolversi del settore marketing e advertising. Nato anche come soluzione di tutela per gli operatori del settore, tratta in una forma linguistica semplice e facilmente comprensibile, i principi da rispettare per evitare controversie, creando un ampio spazio di liceità in cui coloro che sono impegnati nelle comunicazioni di marketing possano dare libera sfogo alla propria vena creativa. Lo scopo, quindi, è anche quello di tutelarne la libertà di espressione.

Secondo la ICC, l’adozione effettiva del Codice può portare benefici immediati soprattutto alle singole aziende che operano nella comunicazione pubblicitaria e commerciale con un forte impatto sulla credibilità e la reputazione che i consumatori e l’opinione pubblica nutrono nei loro confronti, incrementando e valorizzando, di conseguenza, la fiducia. Rispettare regole di comportamento suggerite a livello internazionale e adottare standard etici molto elevati per le proprie campagne di comunicazione, dimostra, da parte delle aziende, una consapevole assunzione di responsabilità in un settore spesso preso di mira su temi molto delicati quali, ad esempio, il rispetto della privacy del consumatore.

Proprio il concetto di responsabilità  emerge preponderante dalla lettera del Codice: marketers, agenzie, editori, proprietari dei media o imprenditori che pubblicano, trasmettono, consegnano o distribuiscono le comunicazioni pubblicitari, devono esercitare un controllo preliminare sul contenuto delle stesse, ciascuno per quanto di propria competenza. Allo stesso modo le persone che, impiegate in una società, ditta o istituzione, prendono parte alla progettazione, realizzazione, pubblicazione o trasmissione di una comunicazione di marketing, sono responsabili del rispetto delle norme del Codice.

L’adozione e l’applicazione dei principi di autoregolamentazione deve necessariamente essere effettiva. Per questo la ICC incentiva non solo i controlli da parte degli organismi o delle autorità locali competenti, ma anche attività di supporto e di incoraggiamento per le aziende che intendano adeguarsi a quanto disposto e, non da ultimo, un sistema di sanzioni per chi non rispetta il Codice e di riconoscimenti per chi, invece, ne fa proprie le regole di condotta. Quanto agli operatori del settore, questi sono invitati ad includere nei loro contratti o accordi relativi alla pubblicità e alla comunicazione di marketing, una dichiarazione che impegni i firmatari al rispetto delle norme di autoregolamentazione. Non solo: la Camera di Commercio Internazionale suggerisce alle aziende la redazione di un documento riassuntivo dei principi generali di buona condotta da diffondere a dipendenti e collaboratori, diventando parte integrante della strategia di business.

Il Codice è strutturato in due sezioni, quella dedicata alle Disposizioni generali e i Capitoli, dedicati a specifiche aree del marketing . I principi generali cui la ICC ha voluto dare maggiore rilievo sono:

– la trasparenza,  specificando che le comunicazione commerciali devono essere veritiere, chiare, non fuorvianti e responsabili. Si richiede, inoltre, alle aziende di divulgare le pratiche di marketing utilizzate;

– la privacy, riproponendo i noti problemi di raccolta, conservazione e trattamento dei dati personali;

– la tutela dei bambini, per i quali è richiesta una particolare attenzione e diligenza sia nella fase di commercializzazione che di promozione, escludendo che questa particolare categoria di utenti possa essere oggetto di pubblicità comportamentale.

Interessanti le novità introdotte dall’ultimo aggiornamento. Molta attenzione è stata riservata all’utilizzo dei moderni mezzi di comunicazioni (nuovi media digitali interattivi, nuove tecnologie e attuali tecniche di commercializzazione), al marketing diretto, alle dichiarazioni ambientali nonché alla tutela della privacy e della maggiore sensibilità dei minori.

Per la prima volta il Codice affronta i profili di responsabilità nell’utilizzo del targeting comportamentale ovvero la pratica di raccolta di informazioni su attività online di un utente nel corso del tempo, su un particolare dispositivo e tra i vari siti web non correlati, al fine di studiarne le abitudini anche di acquisto e  fornire annunci pubblicitari su misura. La presa di posizione della ICC è sempre all’insegna della trasparenza ossia mettere l’utente nella condizione di fornire o negare il proprio consenso esplicito (e informato) alla raccolta e all’utilizzo dei dati che lo riguardano, la cui protezione deve essere garantita. È fatto comunque divieto di applicare tali strumenti ai minori di 12 anni.

Da ultimo, ma non meno importante, la ICC pone l’accento sull’importanza della formazione sia in ambito accademico che a livello aziendale.  È considerato essenziale per il futuro delle aziende, che agli studenti di oggi sia fornita una solida base in merito alla best practice e agli standard etici accettati a livello internazionale. Ma anche all’interno delle aziende, è richiesto un impegno affinché sia elevato il livello di consapevolezza e di conoscenza dei principi e della funzione del Codice. In questo senso, si suggerisce l’organizzazione continuativa di corsi per trasmettere le conoscenze di base ed educare dipendenti e collaboratori a riconoscere i comportamenti che potrebbero risultare problematici e controversi  così da poter, ove ritenuto necessario, richiedere un parere agli esperti del settore.

Il Codice, in via di traduzione, è attualmente disponibile in 5 lingue, inglese, francese, spagnolo, serbo e svedese, ed è scaricabile gratuitamente dal sito internet dedicato.