L’efficacia di una crema antirughe non può essere paragonata a quella di un trattamento laser, di un lifting o di un intervento di chirurgia estetica.

In base a questo principio l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, con due distinti provvedimenti, ha sanzionato per pubblicità ingannevole la società Estée Lauder con una multa di 400mila euro mentre ha accettato, rendendoli vincolanti, gli impegni presentati dal gruppo L’Oréal.

Prima di esaminare i due casi, è utile richiamare la normativa di settore applicabile ai prodotti cosmetici.

L’11 luglio 2013 è entrato in vigore il Regolamento (CE) n. 1223/2009 del Parlamento Europeo e del Consiglio del 30 novembre 2009 sui prodotti cosmetici che sostituisce, con un unico testo organico, la precedente Direttiva 76/768/CEE concernente il ravvicinamento delle legislazioni degli Stati membri relative ai prodotti cosmetici.

Il prodotto cosmetico, in base alla definizione fornita dall’ art. 2, comma 1, lett. a) del Regolamento, è “qualsiasi sostanza o miscela destinata ad essere applicata sulle superfici esterne del corpo umano” – come l’epidermide – “allo scopo, esclusivamente o prevalentemente di pulirli, profumarli, modificarne l’aspetto, proteggerli, mantenerli in buono stato o correggere gli odori corporei”.

Il considerando 7, pur affermando l’opportunità di una valutazione caso per caso per accertare, in concreto, la natura del prodotto, ricomprende espressamente tra i cosmetici anche i prodotti antirughe.

Nel considerando 51 e nell’art. 20, paragrafo 2, si precisa che la valutazione dei claim di efficacia rivolti ai consumatori in seno all’etichettatura, presentazione e pubblicità dei cosmetici va effettuata in base ai criteri stabiliti, per le “pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori”, dalla direttiva 2005/29/CE del Parlamento europeo e del Consiglio.

La Commissione europea ha formalizzato un elenco di criteri comuni che devono ispirare omogeneamente, in tutti gli Stati Membri, la formulazione dei claim di efficacia nella pubblicità dei cosmetici (Regolamento UE n. 655/2013 della Commissione del 10 luglio 2013 che stabilisce criteri comuni per la giustificazione delle dichiarazioni utilizzate in relazione ai prodotti cosmetici). Tali criteri sono ripartiti nelle seguenti macro classi: 1. Conformità alle norme; 2. Veridicità; 3. Supporto probatorio; 4. Onestà; 5. Correttezza; 6. Decisioni informate.

Nel caso di Estée Lauder il comportamento posto in essere consiste nella diffusione di una duratura, ampia e capillare campagna promozionale su svariati supporti media per due prodotti cosmetici, un siero riparatore per il viso ed una crema per il contorno occhi della linea “Repairwear Laser Focus”.

Nei messaggi viene effettuato un raffronto, quanto ad efficacia antirughe, tra i risultati ottenibili con questi cosmeticie quelli legati a un trattamento di medicina estetica – il laser, presente nella stessa denominazione commerciale dei cosmetici. Tale raffronto è costruito in modo da indurre i consumatori all’acquisto, anche sulla base dei costi più bassi e della mancanza di controindicazioni rispetto all’utilizzo del laser e la spendita di dati percentuali e tempistiche enfaticamente determinate di risultato come asseritamente conseguenti dai test clinici citati.

Sotto all’immagine delle confezioni dei due prodotti viene dichiarato: “La bellezza di una seconda opportunità. Scopri Repairwear Laser Focus oggi anche per gli occhi”. Poco sotto è aggiunto: “Tutto è iniziato con Repairwear Laser Focus, il siero viso che ha dimostrato nei test clinici un potere di riduzione delle rughe pari al 63% di quello del laser dermatologico, in 12 settimane*” il cui correlato asterisco rinvia alla precisazione, aggiunta a fondo pagina a caratteri più ridotti: “Il 54% di riduzione delle rughe contro l’85% ottenuto con un trattamento laser. Testato su 40 donne”.

La diffusione a stampa è stata amplissima e capillare (su pagina unica, doppia o publiredazionale, su quotidiani a tiratura nazionale nonché su molteplici settimanali e periodici femminili) e si è sostanziata, dal 2010 al 2013, in vari messaggi leggermente diversificati ma recanti indistintamente lo stesso claim di confronto con il laser dermatologico unitamente alle rispettive percentuali di efficacia antirughe.

In particolare, si affermava : “UNA SECONDA OPPORTUNITÀ PER OGNI PELLE. ANCHE LA TUA. Nuovo Repairwear Laser Focus™ riduce visibilmente linee rughe e danni da esposizione solare. In dermatologia esiste una tecnica chiamata laser, molto efficace nella riparazione delle rughe. Si avvale di raggi di luce. Servono 3 sedute. Può generare un po’ di fastidio. Ad un costo totale di circa 700 euro. Ora c’è un nuovo modo di combattere l’invecchiamento. Qual è ? Un siero concepito per favorire la naturale produzione di collagene, per una visibile riduzione delle rughe e una riparazione della pelle danneggiata. (…) Un differente impegno, risultati differenti. Ma a un costo senza paragoni”.

I messaggi pubblicitari sono stati diffusi anche attraverso forme di “videocomunicazione” (immagini e filmati da 20’’ e 30’’) veicolate su totem e altri impianti fissi o di trasmissione digitale, posizionati nelle aree di maggior passaggio del pubblico presso teatri e le “grandi stazioni” di Roma e Milano centrale.

Attesa la documentazione prodotta sui risultati di efficacia antirughe ottenibili dall’applicazione continuativa dei cosmetici a paragone di quelli ottenibili in esito alla seduta di laser dermatologico, al fine di appurarne l’attendibilità dal punto di vista tecnico-scientifico in vista di un compiuto giudizio di veridicità e affidabilità dei claim pubblicitari, l’ Autorità ha incaricato l’I.F.O.-Istituti Fisioterapici Ospitalieri di disporre una perizia volta a chiarire alcune questioni.

Il consulente dell’Autorità ha rilevato che:

anche i cosmetici svolgono un ruolo non secondario nell’ambito dell’invecchiamento del viso ma, in base sia al previgente che all’attuale dettato normativo di riferimento, essi, diversamente dai laser, non hanno intenti terapeutici bensì “soltanto il compito di interagire con i processi fisiologici e metabolici cutanei al fine di mantenere uno stato di eudermia ovvero di omeostasi cutanea”;

con specifico riferimento alla documentazione scientifica prodotta da Estèe Lauder non appare metodica scientificamente corretta quella di confrontare i dati percentuali di efficacia antirughe come distintamente rilevati nell’ambito di disomogenei gruppi di studio. Ciò in quanto “non è scientificamente possibile confrontare un trattamento medico (laser terapeutico classe 3B e 4) con una crema cosmetica che, per legge, non può avere intendimento terapeutico”. Ciò nonostante, nella campagna pubblicitaria viene proposto proprio il raffronto tra due percentuali di miglioramento antirughe rilevate in ambiti non omogenei;

in seno alla documentazione scientifica prodotta non è dato riscontrare l’esistenza del campione di “40 donne” asseritamente utilizzato per il test comparato di efficacia antirughe e speso nella pubblicità a stampa.

Inoltre, dal parere richiesto all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni si evince che la pratica commerciale risulta scorretta ai sensi degli artt. 20, comma 2, 21, comma 1, lett. b), 22, comma 1, del Codice del Consumo.

Poiché, nella campagna pubblicitaria assume particolare rilevanza l’affermazione secondo cui l’impiego dei prodotti avrebbe effetti equiparabili ad una sessione laser per la riduzione delle rughe, secondo l’Autorità la comunicazione promozionale “risulta contraria alla diligenza professionale ed idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico dei consumatori inducendoli e/o condizionandoli ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbero altrimenti preso, sulla base di una erronea rappresentazione degli effetti derivanti dall’utilizzo del prodotto”.

Infatti, “il professionista fornisce informazioni che non sono adeguatamente analitiche e coerenti in tutti i loro elementi ed, in definitiva”, omette “un’informazione completa e comprensibile per il consumatore medio”.

Le specifiche informazioni non sono, in generale, facilmente comprensibili da parte del consumatore medio (soprattutto in relazione agli spazi e/o ai tempi ridotti di alcuni supporti media) e, pertanto, la pratica commerciale appare non conforme al livello di diligenza professionale ragionevolmente esigibile da un’azienda, come Estèe Lauder, di rilevanti dimensioni e “titolare, tra l’altro, di un marchio prestigioso e molto noto sul mercato europeo e mondiale”.

In definitiva, il laser medicale ed il cosmetico sono rimedi antirughe connotati da meccanismi d’azione, modalità di utilizzo ed efficacia diversi e in nessun modo assimilabili. Pertanto, la comparazione a beneficio dei cosmetici risulta ambigua e non permette ai consumatori di percepire correttamente la reale portata dei benefici prospettati riferendosi i messaggi a tecniche curative sostanzialmente diverse e non comparabili.

La campagna pubblicitaria di Estèe Lauder integra una fattispecie di pubblicità ingannevole in quanto reca informazioni non rispondenti al vero nonché, seppur di fatto corrette, idonee, nella prospettazione complessiva, ad indurre in errore il consumatore sulle caratteristiche dei prodotti e sui risultati ottenibili attraverso il loro impiego, sviandolo da una decisione commerciale consapevole. Per l’A.G.C.M. la pratica integra una violazione degli artt. 20, comma 2, e 21, comma 1, lettera b), del Codice del Consumo.

Nel caso di L’Oréal il comportamento contestato consiste nella diffusione di una campagna promozionale per tre prodotti cosmetici della linea Revitalift Laser X3 (una crema trattamento profondo anti-età, un siero anti-età per il viso nonché un concentrato per contorno occhi) recante affermazioni enfatiche su caratteristiche e vanti di efficacia delle referenze adottando un diretto raffronto delle stesse con i risultati antirughe ottenibili attraverso l’applicazione di laser dermatologico, affermando il carattere innovativo di alcuni principi attivi presenti nella composizione dei cosmetici e descrivendo, con tempistiche e percentuali di risultato, l’efficacia dei prodotti per il “miglioramento della qualità della pelle”, la ridensificazione e il rimodellamento epidermico.

Il messaggio diffuso a mezzo stampa recava la denominazione del cosmetico accompagnata dalla dicitura “IL TRATTAMENTO ANTI-ETÀ CHE SFIDA UNA SESSIONE LASER”. A caratteri più piccoli: “per la prima volta, l’efficacia del nostro trattamento, utilizzato per 8 settimane, è stata comparata con una sessione laser sulle rughe del contorno occhi. I risultati sono incredibili: dopo 8 settimane: miglioramenti sulle rughe del contorno occhi”. Seguiva un grafico, a rappresentare le rilevazioni effettuate nel corso di un test clinico su 50 donne, ove venivano affiancati i dati di progressiva riduzione di presenza e profondità delle rughe del contorno occhi in esito, da un lato, al continuativo utilizzo del prodotto per otto settimane e, dall’altro, alla seduta di “laser CO2”.

Analoghi claim, diciture e grafici si ripetevano nella pagina di presentazione della linea di prodotti “Revitalift Laser X3” sul sito internet www.loreal-paris.it. Detta pagina enumerava anche i “risultati per la vostra pelle” affermando che: “ISTANTANEAMENTE, l’87% delle donne mostra una trasformazione della qualità della pelle (test cosmetoclinico su 60 donne) – IN 4 SETTIMANE le rughe sono corrette, la pelle è ridensificata, i contorni del viso sono rimodellati”.

A differenza di Estèe Lauder, L’Oréal ha assunto l’impegno nei confronti dell’A.G.C.M. di evitare, nell’ambito di future campagne pubblicitarie di tutti i propri prodotti cosmetici, qualsiasi raffronto tra l’efficacia degli stessi con trattamenti di altra natura, in particolare di medicina e chirurgia estetica. Le modifiche riguarderanno le campagne pubblicitarie e le confezioni dei prodotti appartenenti alla “Revitalift Laser X3” eliminando non solo il riferimento al trattamento laser ma anche i vanti relativi alle percentuali di miglioramento della pelle e dei tempi necessari per ottenerlo.

L’Autorità ritiene che gli impegni proposti siano idonei a sanare i possibili profili di illegittimità della pratica commerciale.

Le misure specifiche proposte appaiono in grado di eliminare in nuce possibili fraintendimenti da parte dei consumatori sulla natura esclusivamente cosmetica dei prodotti, sulla composizione e contenuto degli stessi nonché sui reali risultati ottenibili dal loro uso.

Gli interventi correttivi presentati risultano tali da eliminare sostanzialmente, su qualsiasi supporto media in ipotesi utilizzato, le preesistenti ambiguità comunicative sui prodotti.

L’azienda, infatti, ha assunto un vincolo specifico di trasparenza verso i consumatori inerente all’omesso raffronto di efficacia tra prodotti non omogenei.

L’Autorità ha deliberato di poter chiudere il procedimento senza accertare l’infrazione, ai sensi dell’art. 27, comma 7, del Codice del Consumo e dell’art. 9, comma 2, lettera a), del Regolamento, rendendo obbligatori, nei confronti della società L’Oreal gli impegni dalla stessa proposti. L’Oreal dovrà informare l’Autorità dell’avvenuta attuazione degli impegni per non rischiare la riapertura d’ufficio del procedimento.

 


CONDIVIDI
Articolo precedentePregiudizio al minore, litigiosità coniugale e affidamento condiviso
Articolo successivo24 marzo 1944, settant’anni dopo gli eventi delle Fosse Ardeatine

1 COOMENTO

SCRIVI UN COMMENTO

Please enter your comment!
Please enter your name here