PA: accountability e comunicazione istituzionale, come funzionano?

L’accountability e la comunicazione istituzionale (Legge n. 150 – 7 giugno 2000) nelle pubbliche amministrazioni di una società complessa

L’accountability è la capacità di un’organizzazione d’identificare un utente e d’individuarne le azioni e il comportamento, che egli svolge all’interno di un sistema. Nello svolgersi dell’accountability, tale funzione è supportata dall’audit delle tracce e dal sistema di autenticazione. L’accountability è, quindi, un aspetto del controllo di accesso e si basa sulla concezione che ogni soggetto è responsabile delle azioni che attiva all’interno di un sistema organizzato. La gestione di un’organizzazione complessa richiede, per mezzo del governo delle performance, un controllo, che è valutato pienamente responsabile quando vige un continuo dialogo con l’utenza. È, infatti, importante, per condividere la conoscenza e per accrescere il capitale umano, rendicontare, in maniera adeguata, non solo i risultati delle analisi compiute ma anche gli effetti di quanto viene acquisito. Il controllo è, dunque, il primo punto di domanda in cui si manifesta la determinazione a procedere verso equilibri migliori. Una gestione che è responsabile a livello collettivo e che è aperta nei confronti dei diversi stakeholder (interlocutori), implica, di continuo, un impegno per la trasparenza, per la comunicazione e per ogni forma di coinvolgimento. Un processo di reporting, quando è concretamente avviato al miglioramento ed è costruito sul monitoraggio delle attività, sulla comunicazione corretta dei risultati e sull’assunzione di responsabilità, non può trascurare lo scambio con le parti. Il bilancio sociale, come report complessivo, interviene, poi, per rendere comprensibile gli esiti della gestione; esso si fonda sui percorsi di valutazione dei risultati e indica un cammino verso il miglioramento gestionale, che include la prospettiva degli stakeholder stessi. Far conoscere la propria attività agli stakeholder è, infatti, l’accountability, che esprime, appunto, assunzione di responsabilità per quanto riguarda il proprio dovere nei confronti di quanti sono interessati.

La comunicazione, il marketing e la customer satisfaction nelle organizzazioni complesse
Nelle società industrialmente avanzate e complesse, si ragiona spesso intorno all’importanza del fattore umano nella comunicazione. Non è difficile, in tali società, produrre beni e servizi. Le difficoltà iniziano quando si devono gestire e governare gli uomini che devono produrre, distribuire e consumare tali beni e servizi. Il fattore umano è, nella comunicazione delle organizzazioni complesse, un agente vitale per lo sviluppo delle relazioni interpersonali e per le pubbliche relazioni. All’interno delle strutture aziendali e di servizio è, perciò, diventato di primaria importanza porre l’attenzione sulla psicologia del lavoro e sul fattore umano. I lavoratori delle organizzazioni industriali sono stati, fino ai primi decenni del Novecento, considerati poco più che macchine. Gli esperti del lavoro e gli industriali, concentrando esclusivamente la loro attenzione e interesse sull’aspetto fisico del lavoro, non tenevano per niente conto delle caratteristiche psicologiche, sociali e culturali del lavoratore. Il teorico di quest’approccio è stato l’ingegnere Frederick Winslow Taylor, che ha compiuto studi approfonditi sui “tempi e movimenti” del lavoro e sul “management scientifico”. Egli era convinto che il lavoratore, per conseguire il massimo dell’efficienza, dovesse essere rigidamente controllato e disciplinato; era, inoltre, anche persuaso che ogni movimento, compiuto all’interno dell’ambiente lavorativo, dovesse essere scientificamente programmato.
Negli anni trenta del Novecento, questa rigida concezione del lavoro è messa in discussione da Elton Mayo, che, dopo aver eseguito degli esperimenti negli stabilimenti di Hawthorne della Western Electric Company e aver accertato che le variazioni delle condizioni di lavoro avevano influenza sulla produttività, ha formulato la teoria di una rivoluzione dei rapporti sociali all’interno delle organizzazioni aziendali, inserendovi le relazioni umane.

I dirigenti e gli imprenditori, dopo qualche perplessità, si sono, così, resi perfettamente conto sia dell’importanza del fattore umano sia degli aspetti psicologici nell’attività lavorativa; il lavoro ha, di conseguenza, assunto una forte valenza umana. All’interno delle organizzazioni aziendali e di servizio, le relazioni umane, oggi, cercano, dunque, di stabilire non solo rapporti corretti tra i dirigenti e i dipendenti, ma anche di studiare i metodi e gli orientamenti per migliorare il clima nelle attività lavorative. Il lavoratore deve essere, secondo questa nuova filosofia del lavoro, riconosciuto per quello che sa fare. Egli ha bisogno di realizzarsi con il lavoro e di far parte integrante della complessità nella vita dell’organizzazione aziendale, in cui opera. Una struttura aziendale, al suo interno, svolge le relazioni umane, mentre tutte le attività che, invece, essa realizza, in modo sistematico, al suo esterno, sono dette pubbliche relazioni. Queste, svolte all’esterno, servono a far comprendere fino a che punto il pubblico e, soprattutto, gli utenti e i consumatori siano soddisfatti dei servizi e dei prodotti immessi sul mercato. In un’organizzazione aziendale, per realizzare positivamente un programma di pubbliche relazioni, tutti gli operatori, specialmente quelli che hanno funzioni direzionali, devono essere sensibilizzati, affinché s’impegnino ad acquisire le metodologie e le tecniche necessarie sia per instaurare rapporti interattivi con tutti gli attori del territorio sia per riuscire a coordinare, nel modo migliore, le risorse umane; è, in tal modo, che si potrà concorrere al miglioramento dell’attività che l’organizzazione svolge. Una struttura aziendale è, a norma di legge, come recita l’art. 2555 del Codice civile, “il complesso dei beni organizzati dall’imprenditore per l’esercizio dell’impresa”.

Dal punto di vista economico, essa è, secondo Mario Besta, “la somma dei fenomeni, negozi o rapporti da amministrare”. Il lavoratore, che deve soddisfare i suoi bisogni, svolge, all’interno di un’organizzazione aziendale, una serie di operazioni dell’attività economica (produzione, consumo e risparmio). È, poi, di vitale importanza, all’interno di un’istituzione aziendale, per incrementare o per mantenere almeno costante l’attività economica, tener conto dell’organizzazione del personale e del processo di comunicazione interna. L’organizzazione aziendale deve essere innanzitutto trasparente; tutti i dipendenti devono, per svolgere attivamente il lavoro, conoscerne la struttura (funzionamento, coordinamento degli uffici e organico del personale). Ogni dipendente deve, perciò, assumersi, all’interno di una struttura aziendale, tutte le responsabilità, per offrire una corretta e positiva immagine dell’intera organizzazione; nello stesso tempo, ogni struttura imprenditoriale deve inserire ciascun lavoratore, tenendo conto della divisione del lavoro, in un’attività lavorativa, conforme alle sue attese e adeguata al suo livello di competenze e conoscenze. Solo così, la funzione lavorativa potrebbe essere compiuta con intelligenza e con competenza. L’organizzazione del personale e i processi di comunicazione diventano, nelle società avanzate, sempre più complessi, a mano a mano che l’organizzazione aziendale assume dimensioni più vaste. All’interno di un’organizzazione complessa, i processi di comunicazione tra i vari organi (decisionale, direttivo ed esecutivo) possono essere di tipo gerarchico, funzionale e misto.

L’organo di tipo decisionale o volitivo (il dirigente per le pubbliche amministrazioni, il proprietario per le aziende individuali, i soci per le società di persone, l’assemblea dei soci per le società di capitali, tutti i cittadini per le corporazioni pubbliche) è rappresentato da chi tiene, all’interno dell’organizzazione aziendale, il potere di imporre, con la propria volontà e soprattutto giuridicamente, le linee programmatiche dell’attività economica. L’organo direttivo (direttore tecnico, direttore commerciale e direttore amministrativo sia nelle aziende individuali sia nelle società di persone e di capitali, governo e giunte nelle corporazioni pubbliche) è rappresentato dai gruppi dirigenti, che coordinano tutte le attività aziendali, affinché il deliberato dell’organo volitivo sia rispettato. L’organo esecutivo (funzionari, capireparto, capiufficio, impiegati, tecnici, operai, magazzinieri e così via) è rappresentato, infine, da chi esegue materialmente, all’interno dell’azienda, l’attività economica, coordinata, diretta e voluta dagli altri due organi.

Il processo di comunicazione di tipo gerarchico è stato studiato dal ricercatore francese Henri Fayol. Ogni dipendente è, in tale tipo di organizzazione aziendale, gerarchicamente sottoposto, direttamente o indirettamente, a un suo superiore che impartisce istruzioni, disposizioni e assistenza. L’organizzazione aziendale piramidale e il processo di comunicazione di tipo gerarchico, in ogni modo, presentano, nel complesso, vantaggi (unità di comando, senso di disciplina e forte responsabilizzazione del personale dirigente) e svantaggi (al posto dell’efficienza dell’attività economica s’instaura, quando il personale ha una scarsa preparazione professionale e un’insufficiente capacità di relazionarsi con gli altri, un rapporto autoritario non solo rompendo, in tal modo, la razionalità della gerarchia, ma anche creando una burocrazia asfissiante per la stessa dinamicità dell’intera azienda).
Nell’organizzazione aziendale di tipo funzionale il processo di comunicazione che s’instaura, all’interno di un’attività lavorativa, è alquanto aperto e ramificato. Esso è stato studiato e introdotto da Frederick W. Taylor ed è considerato un modello di organizzazione razionale e scientifica del lavoro. Il processo di comunicazione di tipo funzionale non solo consente maggiore autonomia agli uffici di un’organizzazione aziendale, ma offre ai dipendenti, sfruttando al massimo le loro esperienze e le loro competenze, anche la possibilità di operare più liberamente. Con tale tipo di organizzazione del personale, ogni dipendente, nella comunicazione interna della struttura imprenditoriale, riceve istruzioni da diversi uffici non in base alle direttive gerarchiche, ma alle funzioni da svolgere.

Il processo di comunicazione di tipo funzionale è, all’interno di un’azienda, interattivo ed è organizzato a rete. I vantaggi di questo tipo di processo comunicativo e di organizzazione del personale sono numerosi. Innanzitutto, i dipendenti, svolgendo compiti funzionali adeguati alla loro esperienza e alla loro competenza, partecipano con attivo interesse al successo produttivo dell’azienda e al raggiungimento dei risultati istituzionali. Essi raggiungono il massimo della specializzazione delle loro funzioni; diventano, pertanto, molto responsabili ed efficienti. Gli unici rischi, che, in ogni caso, potrebbero essere evitati con un personale maturo e responsabile, sono la rivalità a livello direzionale intermedio (capireparto) e lo stato di conflitto che potrebbe nascere dal fatto che ogni dipendente riceve le istruzioni da diverse fonti di comunicazione. Nelle organizzazioni aziendali di vaste dimensioni non si hanno, in generale, processi di comunicazione di tipo rigidamente piramidale o gerarchico né quello rigorosamente funzionale, ma di tipo misto. Le aziende e le istituzioni che introducono tale tipo di organizzazione del personale e di processi comunicativi, pur presentando gli uffici organizzati gerarchicamente, mitigano tale aspetto sia a livello di direzione sia a livello di capireparto intermedi con le strutture dei cosiddetti uffici consultivi o con gli staff aziendali. Le istruzioni, all’interno dell’azienda, non sono, in tal modo, presentate come ordini, ma come consigli e suggerimenti.

Nell’attività imprenditoriale, i processi di comunicazione esterni si realizzano tra “l’Ufficio relazioni esterne” di un’organizzazione aziendale e la realtà circostante. Tale “Ufficio” ha il compito di promuovere l’immagine dell’azienda o dell’istituzione. C’è, in verità, anche all’interno dell’organizzazione aziendale una struttura, detta “reception”, che accoglie tutti quelli che hanno un primo contatto con l’apparato aziendale. Tale struttura è arredata in modo funzionale, confortevole ed elegante; opera, in essa, il receptionist, personale qualificato ed efficiente. La reception vuole essere, dunque, un biglietto da visita dell’organizzazione per i visitatori, che solitamente sono clienti, fruitori, fornitori, funzionari di banca, professionisti e così via. L’Ufficio di relazioni esterne svolge, inoltre, attività di:
– pubbliche relazioni, tramite le quali predispone la propaganda, coordina chi deve rappresentare l’immagine dell’azienda o dell’istituzione nelle manifestazioni private e pubbliche e organizza, quando è necessario, attività promozionali;
– pubblicità, attraverso la quale, servendosi di collaboratori interni o consulenti esterni, programma gli obiettivi pubblicitari generali;
– servizio stampa, tramite il quale, quando deve redigere e diffondere i comunicati stampa, non solo pubblica, a carico dell’organizzazione, relazioni, bollettini, periodici e così via, ma cura anche i rapporti con la stampa in generale;
– beneficenza (attraverso tale attività, eroga, al fine di promuovere l’immagine dell’organizzazione, varie provvidenze);
– relazioni industriali, tramite le quali cura i rapporti con gli enti.

La principale attività, per i flussi di comunicazione esterna, è, per molti studiosi di comunicazione aziendale, quella delle “pubbliche relazioni”; essa consiste nella funzione, svolta in modo organizzato e continuo dall’«Ufficio relazioni esterne», di far acquisire alla propria organizzazione un’immagine positiva. Le “pubbliche relazioni” si dividono in relazioni esterne (rivolte a costruire l’immagine dell’organizzazione agli occhi dell’opinione pubblica) e in relazioni interne (rivolte a creare all’interno dell’organizzazione un clima sereno, correttamente ed efficacemente comunicativo). Le prime sono attività organizzate che un’organizzazione sviluppa all’esterno nei confronti del suo pubblico o dei suoi vari uditori e utenti, per capire fino a che punto si mostrino appagati dei prodotti o dei servizi elargiti. Secondo tale informativa, l’organizzazione imprenditoriale che si muove, basandosi sulle relazioni pubbliche si preoccuperà di perfezionare i prodotti e i servizi per conformarli alle attese e ai bisogni del pubblico, tanto stabilendo comunicazioni salde e interattive quanto attuando un’atmosfera di rispetto e un clima di fiducia reciproca e di collaborazione. Con la voce “pubbliche relazioni” ci si riferisce a tutte quelle tecniche di comunicazione che contribuiscono a creare un clima di consenso intorno all’organizzazione. Gli strumenti comunicazionali sono volti a migliorare l’immagine aziendale, a far conoscere all’esterno l’attività imprenditoriale e i settori in cui opera attraverso un continuo dialogo con le principali componenti della società. A titolo esemplificativo rientrano tra tali iniziative i convegni, le convention, le conferenze stampa e le borse di studio.

È, quindi, possibile, in generale, considerare come tipiche attività di relazioni pubbliche:
– l’informazione istituzionale tra organismi privati o pubblici e ristretti segmenti d’audience. Essa è resa operativa mediante idonei strumenti di comunicazione;
– la definizione di politiche gestionali specificatamente riguardanti le relazioni umane e industriali;
– l’analisi della realtà socio/economica interna ed esterna a determinati organismi;
– lo sviluppo di iniziative e di programmi miranti a conseguire un progresso culturale e sociale della comunità.
In sintesi, il ruolo delle relazioni pubbliche è quello di tutelare l’immagine dell’impresa o di un’organizzazione complessa in tutte le sue diverse sfaccettature, di stimolare l’interesse e di aggiungere credibilità a tutte le altre attività di comunicazione aziendale (pubblicitaria, promozionale e vendita personale). I processi di comunicazione, che ogni “Ufficio di relazioni esterne” di un’organizzazione attua, diventano generalmente efficaci e concreti, da un lato, nei rapporti con i mass/media (stampa, radio, televisione e così via) e, dall’altro, nei rapporti diretti con il pubblico (convegni, conferenze e così via) e nei rapporti con gli enti pubblici (manifestazioni sportive, manifestazioni culturali e così via). Herbert A. Simon, premio Nobel per l’economia afferma che “ciò che l’informazione consuma è l’attenzione di chi riceve. Quindi, una ricchezza informativa crea una povertà di attenzione”. Chi comunica deve, pertanto, possedere la capacità di valutare continuamente le reazioni, anche non verbali, del destinatario tanto modificando e migliorando il suo stile comunicativo quanto rafforzando il rapporto di empatia. È importante esprimersi con chiarezza, nel comunicare, e, nello stesso tempo, riuscire a comprendere l’altro, sapendolo ascoltare.

Il marketing è l’insieme delle attività e delle politiche messe in atto da un’organizzazione complessa per soddisfare i bisogni, i desideri, le esigenze degli utenti e per generarne la domanda. Il termine deriva dall’inglese “to market” (commercializzare, vendere); non bisogna, tuttavia, identificare il marketing con l’attività di vendita. Anzi, le logiche di marketing e quelle di vendita sono diametralmente opposte. Attraverso l’attività di vendita, un’azienda concentra tutte le sue attenzioni su quello che deve vendere e cerca di spingere, con un adeguato supporto commerciale, il consumatore ad acquistare un volume sempre maggiore di beni. Con l’attività di marketing, invece, tutte le funzioni di un’organizzazione aziendale, soprattutto quelle legate ai servizi, sono rivolte ai desideri e ai bisogni degli utenti.

La strategia del marketing è, pertanto, quella della massimizzazione del volume di utilizzazione di un servizio. Oggi, le organizzazioni aziendali, che si trovano nella fase contraddistinta non più dalla scarsità dei beni e dei servizi devono dare risposte nuove e tempestive agli utenti; è per tale motivo che, attraverso il marketing, le organizzazioni complesse mettono al centro dell’attenzione l’utente (customer satisfaction). Questa è la capacità di un’organizzazione nel soddisfare, attraverso un servizio, le esigenze degli utenti, monitorandole attraverso sondaggi di opinione, in modo periodico e approfondito. Si può affermare, semplificando, che i servizi devono corrispondere alle esigenze dei beneficiari e degli utenti. Nessuna attività di un’organizzazione complessa può, pertanto, fare più a meno del marketing, inteso come moderna capacità organizzativa e direzionale, per consentire a qualsiasi istituzione dinamicità e flessibilità rispetto al mercato. Esso è ormai diventato non solo uno strumento operativo, ma anche una nuova ed efficace forma di comunicazione tra l’intera organizzazione e gli utenti. Le attività di marketing sono tradizionalmente suddivise in due ambiti, vale a dire strategico e operativo.

Il marketing strategico è l’insieme delle attività di pianificazione, tradotte in pratica da un’organizzazione complessa, per ottenere, pur privilegiando l’utente, la fedeltà e la collaborazione da parte di tutti gli attori (utenti, clienti, concorrenti, dipendenti, sindacati, istituzioni, azionisti e così via). Il marketing operativo attiene, invece, a tutte quelle scelte, che l’organizzazione pone in essere per raggiungere i suoi obiettivi strategici. Occorre, infatti, dopo aver definito i propri obiettivi, decidere in che modo si vuole impostare materialmente la propria organizzazione, la propria attività di servizio; bisogna, inoltre, rendere, tra l’altro, comprensibile quali leve promozionali s’intende usare. Il marketing è, quindi, un processo che, prendendo le mosse dai bisogni e dai desideri dell’utente, individua un servizio, per soddisfarli; ne verifica l’idoneità ad assolvere tali esigenze e ne definisce la modalità di ripartizione distributiva, il valore, i mezzi e i tempi di comunicazione. Il processo di marketing può essere rappresentato nel modo seguente: il primo passo, per un’organizzazione complessa, che decide di servirsi delle logiche di marketing, è quello di conoscere se stessa e l’ambiente in cui opera. L’ambiente rappresenta nello stesso tempo un insieme di minacce e di opportunità per lo sviluppo della stessa organizzazione.
Le organizzazioni complesse devono, accanto alle strategie competitive e di sviluppo, porre in essere, nella società globale, adeguate tecniche di fidelizzazione per preservare e conservare gli utenti e i fruitori già consolidati. Nella strategia di fidelizzazione la comunicazione può avere due obiettivi, in altre parole richiamare la presenza della tradizionale marca attraverso forme di pubblicità di mantenimento e/o impedire l’invecchiamento della stessa mediante “lifting” pubblicitari e riposizionamento del brand in chiave pubblicitaria, azioni queste che contribuiscono notevolmente al riposizionamento complessivo dell’organizzazione imprenditoriale e della sua immagine.

Le organizzazioni aziendali puntano molto, oggi, sulle tecniche di fidelizzazione. Un cliente o utente ben accolto e soddisfatto normalmente ritorna ad acquistare gli stessi prodotti e a utilizzare gli stessi servizi. Riuscire, perciò, a realizzare la fidelizzazione consente all’attività di avere un concreto ritorno non solo d’immagine ma anche d’investimento nel medio e nel lungo periodo. Gli operatori sanno, poi, che l’acquisizione di nuovi clienti e utenti costa molto di più che curare e conservare la vecchia clientela e utenza. Secondo alcuni studi procacciarsi un nuovo cliente costa cinque volte di più che conservare chi già possiede un’immagine positiva dell’organizzazione o dell’azienda. La capacità di fidelizzare diventa, allora, fondamentale per le organizzazioni aziendali. Le tecniche vincenti per raggiungere obiettivi efficaci, nella strategia della fidelizzazione, sono:
– possedere le basilari tecniche di comunicazione;
– dare risposte valide alle esigenze di personalizzazione della clientela e dell’utenza;
– garantire una qualità effettiva dei prodotti e dei servizi;
– offrire vantaggi ai clienti e agli utenti;
– organizzare su Internet un sito pratico e funzionale nell’offrire alla clientela o all’utenza informazioni, atte a catturarne l’interesse e a soddisfarne i bisogni.

Tra i vantaggi e i supporti tecnici che le organizzazioni complesse possono mettere a disposizione dei clienti e degli utenti c’è il customer care. Questo è un servizio di assistenza alla clientela e all’utenza prima, durante e dopo l’acquisto di un prodotto o l’utilizzo del servizio. Si tratta di una tecnica che permette di ottimizzare il rapporto della clientela o dell’utenza con l’organizzazione. Il “customer care”, come tecnica, mette in moto alcuni precisi processi per rendere la clientela o l’utenza soddisfatta dei prodotti o dei servizi che vengono commercializzati o forniti. I principali fattori coinvolti in tale meccanismo sono:
– la compatibilità tra il prodotto o il servizio e il pubblico;
– la qualità del prodotto o del servizio percepita prima della vendita o del servizio fornito e vissuta realmente dopo l’acquisto del cliente o l’impiego dell’utente:
– l’efficienza e l’affidabilità nell’accontentare la clientela o l’utenza con gli ordini o servizi;
– un rapporto tra la qualità e il valore, che corrisponde alle aspettative della clientela o dell’utenza;
– un’informazione corretta sui prodotti e un buon livello di feedback;
– la capacità di comprendere i bisogni dei fruitori e di gestirne efficacemente i reclami;
– la realizzazione e l’attuazione, attraverso tecniche appropriate, dei programmi di fidelizzazione della clientela o dell’utenza.

Il “customer care”, quando è riferito all’e-commerce, si chiama “customer service”. L’uno e l’altro si servono, di solito, di tre strumenti, vale a dire: telefono, e-mail e strumenti on-line. Il telefono è il più vecchio strumento impiegato nel “customer care o service”. Permette un contatto diretto e intersoggettivo tra la clientela o utenza e il venditore o fornitore. Il telefono è, poi, un mezzo importante per risolvere problemi e incomprensioni tra i fruitori e l’organizzazione. Esso presenta, però, lo svantaggio dei costi onerosi che logicamente ricadono sulla politica dei prodotti o servizi. Oggi, all’interno delle tecniche di “customer care” o “customer service” è l’e-mail che ha acquisito una certa importanza. Questa ha il vantaggio dei costi bassi (un solo operatore può soddisfare le esigenze e gestire contemporaneamente molte richieste). La posta elettronica ha, infatti, quasi del tutto sostituito il telefono. Gli strumenti on-line, impiegati nel “customer care” o “customer service” sono: le FAQ (Frequently Asked Questions), le chat-line e i forum.
La comunicazione è uno strumento delicato quando si svolge all’interno di un’organizzazione complessa o della pubblica amministrazione. Essa non può rinunciare, quando è svolta da chi deve coniugare il ruolo amministrativo con quello politico, come fanno le pubbliche istituzioni, al criterio della deontologia. L’esigenza d’informare va, quindi, contemperata con la privacy, la correttezza, la trasparenza e l’imparzialità (L. 241 del 1990). Non bisogna, perciò, comunicare per persuadere i cittadini, ma per rendere la società aperta e interattiva con le amministrazioni pubbliche. La comunicazione istituzionale è, perciò, un modello che fa parte della comunicazione pubblica.

Si possono individuare fondamentalmente tre modalità d’uso della comunicazione da parte delle istituzioni pubbliche:
1. la comunicazione istituzionale, che ha, come fine, l’esigenza non solo di esternare le attività per disciplinare giuridicamente i rapporti fra i soggetti membri di un ordinamento ma anche d’informare gli utenti sulle modalità di funzionamento degli uffici e sull’applicazione di norme;
2. la comunicazione sociale, che è praticata da un insieme di soggetti, pubblici e privati, per rendere partecipe l’opinione pubblica ai problemi sociali, che riguardano la collettività;
3. la comunicazione politica, che è utilizzata dai movimenti politici, dai partiti e dalle organizzazioni politicamente rappresentative. Tale comunicazione ha l’obiettivo di costruire il consenso intorno a delle idee e a dei progetti che dovrebbero tendere alla risoluzione di problemi collettivi. S’intende, quando si parla di comunicazione, di un processo attraverso il quale un soggetto-emittente trasferisce stimoli percettivi a un soggetto/ricevente. Tale comunicazione ha un’elevata quantità di sfaccettature. Un soggetto, in quanto individuo, non esclude, infatti, un’istituzione. In tal caso, l’emittente è un soggetto strutturato, con una propria organizzazione interna complessa, ma che, in eguale misura, comunica. Quando si parla di comunicazione istituzionale, si deve considerare, di norma, ogni forma di comunicazione, che passa tra due distinti attori sociali: un soggetto giuridico/pubblico, la pubblica amministrazione centrale o periferica, e i cittadini istituzionalmente governati.

I flussi d’informazione tra le istituzioni e i cittadini sono bidirezionali, in altre parole a due vie. I messaggi, che si scambiano le istituzioni e i cittadini, sono, di regola, indirizzati al perseguimento di fini istituzionali da parte delle prime e al conseguimento di specifici risultati da parte dei secondi; implicano, perciò, la bi/direzionalità. La comunicazione istituzionale è commisurata, nelle società democratiche, a qualsiasi istituzione che opera in un contesto di pluralità con altre istituzioni; essa non può trascurare l’informazione delle decisioni prese né il convincimento dei cittadini sulla validità delle scelte fatte. In maniera particolare, la comunicazione istituzionale assume rilievo nella vita quotidiana del cittadino, perché assicura non solo il diritto a essere informato su come e a quali fini agisce l’istituzione, ma anche il diritto a ottenere informazioni con l’accesso al contenuto degli atti amministrativi. Tale comunicazione è, ormai, diventata, nelle società democratiche, un dovere nei confronti della collettività, legittimata a intervenire, in maniera attiva, nella gestione degli “affari” pubblici e sempre maggiormente consapevole dei propri diritti. I maggiori destinatari della comunicazione istituzionale sono, dunque, i cittadini governati. Questi occupano un ruolo importante, come attori sociali, destinatari di tale tipo di comunicazione. Si possono, tuttavia, aggiungere anche altri soggetti, come le altre istituzioni e il personale che opera in esse. L’interazione tra i cittadini e le diverse istituzioni e tra queste e il personale che in esse opera, è il segno, in una società democratica, di una sinergia, che sicuramente propina, globalmente, non solo un miglioramento, ma anche una maggiore efficacia ed efficienza al risultato che si vuole raggiungere.

La comunicazione istituzionale è, per i cittadini, che vivono in democrazia e sono tutelati dalle Costituzioni, un diritto all’informazione. Tale diritto, gode, in Italia, di garanzie ed è tutelato non solo dall’art. 21 (ogni cittadino ha il “diritto di manifestare liberamente il proprio pensiero con la parola, lo scritto e ogni altro mezzo di diffusione…”) e dai principi fondamentali (artt. 1: “L’Italia è una Repubblica democratica, fondata sul lavoro. La sovranità appartiene al popolo, che la esercita nelle forme e nei limiti della Costituzione” e 3: “Tutti i cittadini hanno pari dignità sociale e sono eguali davanti alla legge, senza distinzione di sesso, di razza, di lingua, di religione, di opinioni politiche, di condizioni personali e sociali. È compito della Repubblica rimuovere gli ostacoli di ordine economico e sociale, che, limitando, di fatto, la libertà e l’eguaglianza dei cittadini, impediscono il pieno sviluppo della persona umana e l’effettiva partecipazione di tutti i lavoratori all’organizzazione politica, economica e sociale del Paese”) della Costituzione, ma anche da alcune normative degli anni novanta, come, ad esempio, le Leggi n. 142 (Autonomie locali) e n. 241 (Nuove norme in materia di procedimento amministrativo e di diritto di accesso ai documenti amministrativi) del 1990. La Legge n. 150 del 7 giugno 2000 (Disciplina delle attività d’informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni) all’art. 1 parla di comunicazione esterna che è rivolta ai cittadini, alle collettività e ad altri enti attraverso ogni modalità tecnica e organizzativa e di comunicazione interna realizzata nell’ambito di ciascun ente. Essa, poi, all’art. 6, comma 2, sostiene che ogni “amministrazione definisce, nell’ambito del proprio ordinamento degli uffici e del personale e nei limiti delle risorse disponibili, le strutture e i servizi finalizzati alle attività d’informazione e comunicazione e al loro coordinamento, confermando, in sede di prima applicazione della presente legge, le funzioni di comunicazione e d’informazione al personale”. All’art. 7 introduce, inoltre, la funzione di un portavoce. “L’organo di vertice dell’amministrazione pubblica può essere coadiuvato da un portavoce, anche esterno all’amministrazione, con compiti di diretta collaborazione ai fini dei rapporti di carattere politico/istituzionale con gli organi d’informazione. Il portavoce, incaricato dal medesimo organo, non può, per tutta la durata del relativo incarico, esercitare attività nei settori radiotelevisivo, del giornalismo, della stampa e delle relazioni pubbliche. Al portavoce è attribuita un’indennità determinata dall’organo di vertice nei limiti delle risorse disponibili espressamente iscritte in bilancio da ciascun’amministrazione per le medesime finalità’’.

Le pubbliche amministrazioni dispongono, così, dopo l’entrata in vigore della Legge n. 150 del 2000 e l’emanazione del Regolamento di attuazione (21 settembre 2001, n. 422) di nuovi e fondamentali strumenti (portavoce, ufficio stampa e ufficio per le relazioni con il pubblico/Urp) non solo per incrementare le loro relazioni con i cittadini, ma anche per consolidare ed equilibrare i flussi di informazioni al loro interno e per contribuire ad assicurare il diritto dei cittadini a un’efficace comunicazione. La comunicazione pubblica cessa, così, di essere un segmento aggiuntivo e residuale dell’azione delle pubbliche amministrazioni e ne diventa un pezzo essenziale, così come avviene già da qualche tempo alle aziende che operano nel mercato dei prodotti e dei servizi.