Perché camminiamo in cerchio parlando al cellulare? Il nuovo libro di Lindstrom

L’hanno definito “moderno Sherlock Holmes” e nel 2009 è stato inserito dal Time tra le 100 persone più influenti al mondo. Lui si definisce “Brand Futurist” e si vede come un “investigatore forense degli small data”. È Martin Lindstrom, autore del bestseller Buyology. Truth and lies about why we buy (trad. italiana Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto, Apogeo Education) oltre che  di Le bugie del marketing. Come le aziende orientano i nostri consumi e di Brand Sense (indicato dal Wall Street Journal come uno dei dieci libri di marketing più importanti mai pubblicati). I suoi libri sono tradotti in 50 lingue e pubblicati in oltre 70 paesi e i marchi più importanti del mondo si contendono la sua consulenza.

In Neuromarketing Lindstrom presenta i rivoluzionari risultati di una ricerca durata tre anni e costata 7 milioni di dollari, che ha indagato i cervelli di duemila volontari in tutto il mondo con tecniche di neuroscienza, ne ha analizzato le reazioni inconsce davanti a spot e messaggi pubblicitari e infine ha portato a concludere che spesso i risultati delle “normali” ricerche di marketing sono falsati da reazioni cerebrali di cui gli stessi consumatori non sono coscienti.

L’ultimo libro di Lindstrom, Small Data: the tiny clues that uncover huge trends, è in uscita nel 2016 e si preannuncia altrettanto rivoluzionario. Lindstrom ha passato più di 300 giorni all’anno in giro per il mondo, osservando le persone nelle loro case e analizzandone i comportamenti, a caccia di quegli Small Data (piccoli dati, piccoli indizi) che potessero aiutarlo a comprendere i meccanismi psicologici di acquisto e le motivazioni inconsce che stanno dietro ad alcuni comportamenti diffusi e abituali, apparentemente irrazionali (perché camminiamo in cerchio parlando al cellulare? Perché quando abbiamo fame apriamo il frigo, diamo un’occhiata al contenuto, lo richiudiamo e qualche minuto dopo ripetiamo le stesse azioni? Perché tentiamo ripetutamente di aspirare un pezzetto di filo con l’aspirapolvere, prima di arrenderci a raccoglierlo con le dita? Eccetera…).

I risultati di queste osservazioni sono raccontati nel libro, presentati come tante brevi storie di marketing “a lieto fine”: come, ad esempio, un paio di vecchie scarpe da ginnastica trovate nella camera di un undicenne tedesco hanno aiutato la Lego a salvarsi dal fallimento; come un magnete da frigo in una casa siberiana ha condotto a una rivoluzione nell’allestimento di una catena di supermercati; come un semplice braccialetto ha aiutato Jenny Craig (azienda americana che propone programmi di dimagrimento) ad aumentare del 159% la fedeltà dei suoi clienti in meno di un anno; come un orsacchiotto di peluche nella camera di una ragazzina ha aiutato a rivoluzionare i 1000 negozi in 20 paesi di una catena di abbigliamento.

“In un mondo ossessionato dai Big Data”, spiega Lindstrom, “la prossima svolta importante sarà quella che io chiamo la Small Data Revolution”: osservare comportamenti apparentemente insignificanti che in realtà contengono indicazioni molto specifiche su un desiderio insoddisfatto del consumatore e trasformarle in applicazioni pratiche di marketing sarà la sfida futura dei brand.